Das war vor einigen Jahren ein eingängiger Werbespruch (der Markenartikel-Industrie), um Konsumentinnen und Konsumenten für die wohl (qualitativ besseren) Markengüter zu gewinnen. Der Immobilienfokus hat sich unter heimischen Werbern und Marken-Experten umgehört, was zu einer guten Marke gehört – und was nicht.
(c) Henkel[/caption] Günter Thumser, CEO von Henkel CEE, Präsident des Markenartikelverbandes MAV Einer nachhaltig erfolgreichen Marke können im Speziellen folgende drei Eigenschaften zugeordnet werden: Vertrauen, Qualität und Leistung. Eine gute Marke schafft es, durch Qualität und Leistung Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen. Dabei entwickelt sie sich stetig weiter, indem unter ihrem Dach innovative Produkte auf den Markt kommen. Damit trägt die Marke wiederum den sich stetig ändernden Erwartungen und Bedürfnissen der Konsumenten im Bereich Qualität und Leistung Rechnung.
Das Musterbeispiel einer erfolgreichen Marke ist Persil. Fritz Henkel erfand 1907 mit Persil das erste selbsttätig wirkende Waschmittel der Welt. Immer wieder wurde im Zeitverlauf die Rezeptur von Persil verändert und an die sich ändernden Konsumentenbedürfnisse angepasst. So ist es heute eines der fortschrittlichsten Produkte im Rahmen des Kaltwaschverfahrens, dem Wäsche waschen mit nur 20°C, und entspricht somit dem Trend zu Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung.
Starke Marken sind aber auch zur Ankurbelung einer schwachen Konjunktur wichtig. Denn sie ergreifen durch ihre Innovationskraft in Phasen zurückhaltender Kaufneigung die Initiative und setzen Impulse für die Wirtschaft. Gerade in schwierigen Zeiten sucht der Konsument nach Vertrauen und Vertrautem und greift zu (s)einem Markenartikel. Daher hat die Markenartikelindustrie im vergangenen Jahr die Investitionen in Werbung um fast 5 Prozent auf rund 760 Millionen Euro gesteigert.
Das entsprach der höchsten Steigerung in allen Wirtschaftsbereichen. Durch Investition und Innovation treiben Markenhersteller also nicht nur den Fortschritt voran, sondern sind selbst auch ein wichtiger Faktor für die Volkswirtschaft.
Mariusz Jan Demner, Demner, Merlicek & Bergmann (DMB): Eine gute Marke ist wie jemand, der sich von anderen abzuheben weiß. Jemand, der die Kunst der Zeichensetzung versteht und dem bewusst ist, wie Medien funktionieren. Sei anders als die anderen und mache das an wenigen, prägnanten Zeichensetzungen fest. Sei eine Persönlichkeit, die so merkfähig (gemacht) wird, dass sie sich fest im Gedächtnis der Menschen etabliert. Eine gute Marke schafft Vertrauen bzw. Vertrautheit.
Beides ist enorm wichtig, gerade in einer Zeit, in der alles und jedes, vor allem aber die Medienrezeption, fragmentiert ist. Eine gute Marke lebt und ist daher immer ein ‚Asset‘ und kein Korsett. Eine Marke kann geschädigt werden, wenn sie ihre Glaubwürdigkeit verliert.
Unser Ziel als Agentur ist, all unsere Marken erfolgreich und vor allem magnetisch zu machen. Dass uns das gelingt, beweisen die vielen Marktführer, darunter Vöslauer, Darbo und XXXLutz, die zu unseren Kunden zählen. An schlechten Marken waren wir bis dato zum Glück nicht beteiligt. . Daher hat die Markenartikelindustrie im vergangenen Jahr die Investitionen in Werbung um fast 5 Prozent auf rund 760 Millionen Euro gesteigert.
Das entsprach der höchsten Steigerung in allen Wirtschaftsbereichen. Durch Investition und Innovation treiben Markenhersteller also nicht nur den Fortschritt voran, sondern sind selbst auch ein wichtiger Faktor für die Volkswirtschaft.
(c) eup[/caption] Dietmar Ecker, Agentur Ecker & Partner: Eine gute Marke ist immer mehr als der eigentlich konkrete Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung. Vertrauen, Identifikation und Angemessenheit des Wertes sind dabei herausragende Zuschreibungen, die für den Erfolg der Marke wichtig sind. Da wir in einer Zeit mangelnder Autoritäten leben ersetzen Marken in den kapitalistischen Gesellschaften immer häufiger den Orientierungsrahmen für gesellschaftliche Gruppen. Das ist allerdings nicht nur gut.
Eine konkret eingeführte Marke ist in Zeiten der Orientierungslosigkeit und des raschen Wandels jedenfalls ein Vorteil. Für den Erfolg der Marke ist allerdings maßgebend, auch zeitgemäß zu sein. Damit wird sie dann zum Korsett, wenn sich die Zeiten ändern und die Veränderungen nicht behutsam im Markenbild abgebildet werden können. Denken Sie an die Marke großer Sportautos mit viel PS, die in Zeiten der CO2-Diskussion und der aggressiver werdenden Verteilungsdiskussionen doch einiges an ihrer Marke bearbeiten müssen, um eine Grundakzeptanz in den Gesellschaften zu erhalten.
Für jede Marke ist die Glaubwürdigkeit das fundamentale Kapital. Damit schädigt alles, was der Lüge oder der Unkorrektheit mit öffentlichen Argumenten nahe kommt. In diesem Kontext gibt es keine Marken, die „too big to fail“ sind. Außer Sie sind wie ich Agnostiker und betrachten gar nicht zynisch Gott als Marke. Dieser alte Mann ist schwer der Lüge zu überführen, wenn man an ihn glaubt.
Um wieder auf den Boden der irdischen Marken zu kommen, liegen die Stolpersteine wohl in schlechtem Krisenmanagement und in ‚Im-Nicht-Wahrnehmen“ soziologischer, ökonomischer und psychologischer Veränderungen der Gegenwart. Denken Sie an die große Zäsur vor und nach der Finanzkrise 2008. Wer hier nicht begriffen hat, dass sich viel in den Gesellschaften verändert, der wird als Marke ebenfalls in seiner Bedeutung kräftig verlieren.
Für mich ist neben Gott, in dessen Namen seit 2000 Jahren auch die unmöglichsten Dinge getan werden und er trotzdem unangepatzt bleibt, sowie der Kapitalismus einer der erfolgreichsten Marken, weil er scheinbar alternativlos den Rahmen unserer Lebens- und Überlebensbedingungen gestaltet. Die Problematik muss ich nicht schildern, 30 Millionen Arbeitslose in Europa sind ausreichendes Argument.
Und die dritte erfolgreichste Marke sind die Männer in Österreich, weil sie es trotz allgemeinem besseren Wissens noch immer schaffen, Frauen aus der gleichberechtigten Entlohnung und Entscheidungshierarchien wegzudrängen.
(c) Ogilvy[/caption] Elisabeth Pechmann, Director Strategic Consulting & Corporate Comms, Ogilvy: Wenn Sir David Ogilvy, der Gründer unserer Agentur, seinerzeit im Zusammenhang mit Marke von einer „intangible sum of attributes“ sprach, also dem in ihrer Gesamtheit nicht genau fassbaren Zusammenwirken aller Facetten einer Marke, hat er insofern immer noch recht, als ein gutes Ganzes tatsächlich mehr ist als die Summe aller Teile.
Wir sind allerdings heute einen ordentlichen Schritt weiter, was die Erklärbarkeit zentraler Markenaspekte betrifft. Ausgehend vom Branding-Postulat „relevant, glaubwürdig, differenzierend“ – das leider nach wie vor manchmal nur als Auftrag zum Namen-Finden, Logo-Designen und Marketingmaterial-Behübschen missverstanden wird – und einer klugen strategischen Positionierung, die neben dem ökonomischen auch den emotionalen Kontext berücksichtigt, wachsen gute Marken heute zu echten Persönlichkeiten.
Eine Marke repräsentiert im besten Fall eine echte Identität, mit Eigenschaften, Einstellungen und Werten. Und sie zeigt diese Identität auch – nicht nur in ihrer marketing-orientierten „Verpackung“, sondern auch in ihrer geschäftlichen Gebarung und in ihrem Verhalten gegenüber allen, die mit ihr zu tun haben, innen wie außen.
Ist das ein Korsett? Nein. Tatsächlich nützt eine ganzheitlich starke Marke ganz wunderbar als interne Leitlinie und gibt Orientierung für nahezu jede unternehmerische Entscheidung. In der Außenwahrnehmung auf dem Markt wiederum ist die konsequent gelebte Markenidentität ein wichtiger Anker für Konsumenten, die angesichts der Überfülle an Information und Angebot immer instinktiver und emotionaler entscheiden. Die Challenge des ganzheitlichen Marken-Anspruchs ist das Erfordernis der Durchgängigkeit. Kuschelig in der Werbung, aber ignorant im Kundendienst?
Geht gar nicht. Lässiges Premium im Prospekt, aber amtsdeutsche Vertragstexte? Ein totaler Vertrauens-Killer. Am realen oder virtuellen POS das phantasievolle Einkaufserlebnis, aber Dumpinglöhne und illegale Personalüberwachung hinten in der Lagerhalle? Wird durch die globale Dynamik der sozial-digitalen Vernetzung flugs aufgedeckt und nicht verziehen. Diese und ähnliche Inkonsistenzen zwischen Marken-Versprechen und Marken-Verhalten sind also fiese Stolpersteine bei der Markenführung.
Weitere lauern, wenn sich Marken-Verantwortliche zu sehr auf ihre Selbstwahrnehmung und die „Innenperspektive“ stützen. Fallen warten auch dort, wo es um Konsequenz und Nachhaltigkeit geht – Markenaufbau braucht Zeit und Durchhaltevermögen.
