Im Fokus von Österreichs wichtigstem eCommerce-Kongress standen die Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz auf Handel und Konsumenten, die geplante nationale Paketsteuer sowie faire Wettbewerbsbedingungen im internationalen Onlinehandel.
Der eCommerce Day 2026 des Handelsverbandes brachte vergangenen Donnerstag die führenden Köpfe der österreichischen und europäischen Onlinehandelsbranche in der Eventlocation Ariana in der Wiener Seestadt zusammen. Rund 300 Gäste nutzten den wichtigsten Onlinehandelskongress des Landes, um über die zentralen Herausforderungen und Chancen zu diskutieren – mit dabei u. a. Vertreter von eCommerce Europe, Temu, Otto, Niceshops, Lagerhaus und Post.
„Der eCommerce befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderungen. Künstliche Intelligenz verändert die Customer Journey, neue Plattformmodelle verschieben Marktanteile, der internationale Wettbewerb wird intensiver, während unsere Regierung in Österreich innovative heimische Unternehmen und deren Beschäftigte mit neuen Steuern unter Druck bringt“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer des freiwilligen, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands. „Umso wichtiger ist es, dass Europa die richtigen Rahmenbedingungen schafft, damit Innovation, Wettbewerb und Fairness künftig Hand in Hand gehen und nationale Irrwege vermieden werden.“
KI-Commerce verändert die Spielregeln
Für einen ersten Höhepunkt sorgte Dirk von Gehlen von der Süddeutschen Zeitung mit seiner Keynote „Aufmerksamkeit im Zeitalter von KI-Commerce“. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich Konsumverhalten, Produktsuche und Kaufentscheidungen verändern, wenn Künstliche Intelligenz zunehmend selbst zum Einkaufsassistenten wird. Von Gehlens Ratschlag: Man sollte neue Entwicklungen nicht als Angriff auf die natürliche Ordnung der Dinge verstehen, sondern versuchen, diese mit den zur Verfügung stehenden Mitteln und ohne Anspruch auf Perfektion im eigenen Unternehmen anzuwenden. Oder, ganz einfach formuliert: „Lerne mit dem zu kochen, was gerade im Kühlschrank ist!“
eCommerce-Ausgaben steigen um 3 %, Kaufkraftabfluss erreicht 47 %
Doch kein eCommerce Day ohne die neuesten Marktdaten. Laut Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria sind die eCommerce-Ausgaben der Österreicher im letzten Jahr um 3 % auf 12,3 Mrd. Euro gestiegen. Beim Smartphone-Shopping betrug das Plus sogar 32 %. Bereits 10 % der eCommerce-Ausgaben entfallen auf chinesische Anbieter, insgesamt fließen 47 % des Einkaufsvolumens ins Ausland ab. Mehr dazu in der eCommerce Studie 2026, die in Kürze über den Handelsverband erhältlich ist.
„Die aktuellen Zahlen zeigen, wie dynamisch sich der digitale Handel entwickelt. Gleichzeitig sehen wir, dass mittlerweile bereits 1,3 Mrd. Euro in Richtung China abfließen. Das unterstreicht, wie wichtig faire Wettbewerbsbedingungen und die Stärkung heimischer Anbieter sind“, so Rainer Will.
Fairer Wettbewerb im globalen Onlinehandel
Genau mit diesen Wettbewerbsbedingungen beschäftigten sich auch die folgenden Podiumsdiskussionen. Unter dem Titel „Strategien für eCommerce-Erfolg im internationalen Wettbewerb“ diskutierten Gero Furchheim, Präsident der europäischen Dachorganisation eCommerce Europe, Lukas Mikolasek von Alza.at, Stephanie Reimann von Raiffeisen Ware Austria und Peter Umundum, Vorstand der Österreichischen Post. Interessant: Neben einer einhellig kritischen bis ablehnenden Beurteilung der geplanten Paketsteuer standen auch stark die aktuellen Wachstumspotenziale der österreichischen Unternehmen, etwa im Auslandsgeschäft, im Fokus der Diskussion.
Temu am Podium
Noch heißer zur Sache ging es beim folgenden Podium, als sich mit Leonard Klenner erstmals ein Vertreter der umstrittenen Fernost-Plattform Temu einer öffentlichen Diskussion mit Petra Leupold vom VKI sowie Harald Gutschi von Otto Austria stellte. Klenner betonte trotz der Verhängung einer Geldbuße von 200 Mio. Euro durch die Europäische Kommission vor zwei Wochen, dass Temu alle Ziele der EU-Gesetzgebung teile und u.a. an Compliance-Verbesserungen arbeite. Sowohl Leupold als auch Gutschi erkannten zwar Fortschritte an, beide sahen aber das Ziel bei weitem noch nicht erreicht.
All Eyes on: Innovation
Weitere Programmhighlights beschäftigten sich mit den Auswirkungen von Generative Engine Optimization (GEO) auf die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen. Kaspar Syzmanski von den Search Brothers sieht gerade vor diesem Hintergrund Google-Konformität weiterhin als essenziell für den Erhalt des Online-Traffics an. Ana-Maria Achim von CRIF erklärte, welchen Änderungsbedarf die neue EV-Verbraucherkreditrichtlinie für Online-Händler ab spätestens November 2026 bedeutet.
Ein absolutes Best-Practice-Beispiel aus dem Onlinehandel brachte der steirische Hidden Champion Niceshops. Zwei besonders beeindruckende Benchmarks, die CEO Christoph Schreiner präsentierte, waren eine Retourenquote von im Branchenvergleich verschwindend geringen 3 % sowie eine Fluktuationsrate von 1 %.
Neue Ideen für den Handel von morgen
Pünktlich zum Anpfiff der Fußball-WM sprachen Clarissa Groll von der Post-Tochter ACL sowie Katrin Mittendrein von Sky Österreich bei einem Fireside Chat mit dem Thema „eCommerce in the global Sports & Media Economy“. Und natürlich durfte auch eine Podiumsdiskussion zum aktuellen Stand der Dinge im Bereich Payment am eCommerce Day nicht fehlen. Mit dabei: Stefanie Ahammer von Visa, Michael Bratl von Hobex und Armin Weger, CEO von Humanic und Shoe4You. Die Kernaussage, formuliert von Armin Weger: „Kunden wollen nicht bezahlen sondern kaufen. Darum arbeiten wir permanent daran, die Reibung zu reduzieren. Im besten Fall soll man die Zahlung gar nicht merken.“
Unter der Moderation von Markus Kuntke, bei REWE ebenso wie beim Handelsverband Leiter der Bereiche Innovation & Startups, präsentierte die Retail Innovation Session neue Technologien, Geschäftsmodelle und Trends, die den Handel der kommenden Jahre prägen werden. Mit dabei: Franz Koller von Joy_, Kim Niedner von Otto und David Reichhartinger von Pixelart.
Premiere für den brandneuen „eCommerce Award“ – Trustmark Awards als Exzellenzkategorie verankert
Zum Abschluss des Kongresses wurde erstmals der neue eCommerce Award des Handelsverbandes verliehen. Prämiert wurden Webshops, die durch besondere Leistungen in den Bereichen Benutzerfreundlichkeit, Vertrauen, technische Qualität und Customer Experience überzeugen konnten. In den unterschiedlichen Kategorien setzten sich die Unternehmen Hornbach, Kastner & Öhler, GymBeam und Gans gegen ein großes Feld an Einreichungen durch. Die traditionsreichen Trustmark Awards wurden als exklusive Exzellenzkategorie innerhalb des eCommerce Award verankert. Als deren Schirmherr fungiert Logistikdienstleister Hermes.
„Mit dem eCommerce Award holen wir jene Unternehmen vor den Vorhang, die mit innovativen Konzepten, hoher Servicequalität und großem Engagement tagtäglich hervorragende Leistungen erbringen. Die ausgezeichneten Unternehmen zeigen eindrucksvoll, welches Innovationspotenzial und welche Qualitätsstandards der heimische Onlinehandel zu bieten hat.“—Rainer Will - Geschäftsführer Handelsverband
Der eCommerce Day wurde auch heuer wieder von zahlreichen Partnern unterstützt, insbesondere von Mollie und der Österreichischen Post sowie Nexi, CRIF, Kaufland, Advanzia Bank, Wolt, Rajapack, Pliant, PSA, Visa und Quivo.
„Ich gehe optimistisch nach Hause. Wir haben heute gesehen, wie viel Innovationskraft, Kreativität und unternehmerischer Mut im österreichischen und europäischen Handel steckt. Die präsentierten Lösungen zeigen, dass der Handel die großen Herausforderungen unserer Zeit nicht nur bewältigt, sondern aktiv gestaltet“, schloss Handelsverbands-Präsident Stephan Mayer-Heinisch den Kongress, der wie in den vergangenen Jahren von Werner Sejka (Puls 4) ebenso kompetent wie charmant moderiert wurde. Genügend Gesprächsstoff gab es freilich auch noch beim Ausklang am Networking-Buffet.
