Employer Branding beginnt im Kopf

War for Talents. Die Generation Y – die „Um-die-Dreißigjährigen“ – gelten als Digital Natives und fordern Unternehmen heraus, nicht nur interessante Jobs zu bieten, sondern auch eine Identifikation. Damit hat sich das Kräfteverhältnis am Arbeitsmarkt gedreht: Heute müssen viele Unternehmen um die Gunst der Bewerber buhlen und eine attraktive Marke werden.

Es ist eine herausfordernde Mischung, der sich Unternehmen heutzutage gegenüber sehen. Auf der einen Seite mangelt es zunehmend an geeigneten Fachkräften, auf der anderen Seite sind aber genau diese Top-Mitarbeiter entscheidend für den Unternehmenserfolg. Für Unternehmen wird es daher zukünftig immer wichtiger werden, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Doch der War for Talents endet nicht beim Recruiting, denn auch bereits eingestellte High Potentials können dem Unternehmen wieder verloren gehen, etwa durch Bore-Out oder Burn-Out, oder aber indem sie abgeworben werden.

Geld versus Work-Life-Balance

Mit Geld allein sind diese Arbeitnehmer nicht mehr zu ködern, denn sie haben eine andere Einstellung zu diesem Thema. Was viele Firmenchefs leicht übersehen oder auch nicht wahrhaben wollen, ist die Tatsache, dass Geld und Einkommen bei vielen 30jährigen nicht mehr an erster Stelle stehen. Die oftmals zitierte und auch von vielen falsch verstandene „Work-Life-Balance“ hat eine wesentlich höhere Wichtigkeit, als sich 60 oder 80 Wochenstunden einem Unternehmen unterzuordnen – geschweige denn einer Hierarchie. Das heißt aber jetzt nicht – und das ist das Interessante– dass diese Arbeitsnehmer weniger leisten oder arbeiten. Ganz im Gegenteil: Wenn sie einmal von einer Aufgabe begeistert sind, dann sind solche Stundenzahlen keine Seltenheit – sie werden allerdings nicht nur rein im Unternehmen absolviert. Der geänderte Zugang und das Verständnis von Arbeit führen in vielen Fällen auch dazu, dass effizienter gearbeitet wird.

Employer Branding

Gute Mitarbeiter zu finden und langfristig an sich zu binden ist das Gebot der Stunde und letztendlich ein Gewinn für jedes Unternehmen: Employer Branding heißt das Schlagwort. Employer Branding beschäftigt sich damit, wie sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber positionieren können und sich dadurch auch von anderen abheben. Das Ziel von Employer Branding besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der gewünschten und erhofften Marketingwirkung die Effizienz der Personalrekrutierung sowie die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Denn: Vermittelt der Arbeitgeber ein klares Image, bewerben sich mit großer Wahrscheinlichkeit auch eher diejenigen Mitarbeiter, die sich mit dem Außenbild identifizieren können und zum Unternehmen passen. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Psychotherapie fürs Unternehmen

Während Employer Branding in den angloamerikanischen Ländern schon von vielen Unternehmen angewendet wird, bleiben in Deutschland und Österreich diese Möglichkeiten noch ungenutzt. Dabei haben bereits zahlreiche Studien signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, Commitment, Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Bürodiebstahl festgestellt. Es ist ein Gewinn für alle Beteiligten, aber der Grund, warum sich viele Unternehmen noch scheuen, ist ein verständlicher: Der Weg dorthin ist weit. Flexible Bürofläche und Arbeitszeiten oder eine Werbestrategie machen zwar ihren Teil aus, aber das eigentliche Wesen liegt viel tiefer. Es ist nämlich ein Hinterfragen der Konzepte, der Struktur, der Ziele und der Idee des Unternehmens selbst. Also faktisch so etwas wie eine Psychotherapie für das Management und letztendlich für die Firma selbst.

Unternehmen der anderen Art

Wenn dieser Selbsterfahrungstrip allerdings gelingt, dann entsteht ein Unternehmen ganz anderer Art. Ein gutes Beispiel ist der Sportartikelhersteller Asics in Japan. Der Name ASICS ist eine Abkürzung und leitet sich von der lateinischen Redewendung Anima Sana In Corpore Sano (Ein gesunder Geist in einem gesunden Körper) ab. Getreu dieser Gründungsphilosophie zielt jede Innovation, jedes Konzept und jede Idee von ASICS darauf ab, das beste Produkt für den Kunden zu erschaffen. Der Anspruch ist es, die beste Marke für sportbegeisterte Menschen zu sein. Wie gesagt, Geld alleine reicht nicht. Für die „Kinder“ der Generation Y ist Gamification ausschlaggebend. Bei Gamification wird der Arbeitsplatz wie ein Spielplatz gestaltet, das Arbeiten soll spielend erfolgen. Einer der großen internationalen Trends, die es derzeit gibt. Beim „Spielen“ fühlt man sich wohler, ist kreativer und arbeitet letztendlich auch viel besser.

Spielplatz ist gleich Arbeitsplatz

Der Arbeitsplatz bei Asics ähnelt daher mehr einem Spiel- und Sportplatz als einem Büro. Neben den eigentlichen „Büroflächen“ gibt es eine Sporthalle. Dort können die Mitarbeiter trainieren, dorthin werden auch die Asics-Werbestars eingeladen oder Schulklassen, die dann am gleichen Platz turnen können, wo schon die Stars und Galionsfiguren des Unternehmens gespielt haben. In dieser Halle können auch die neuesten Produkte ausprobiert werden. Es ist eine Durchmischung des Arbeitsplatzes und die Unternehmen nutzen ihre Basis, wenn man so sagen kann, um alle Beteiligten an die Marke zu binden.