Vergangene Woche lud HELLA, Österreichs Marktführer für Sonnen-, Licht- und Wetterschutzsysteme, erneut zum Veranstaltungsformat Architektur Club. Dieses Mal in seine neue Markenerlebniswelt in Wien. Brancheninsider aus Architektur, Design und Immobilien folgten der Einladung. Thematisiert wurden Fragen wie: Hat der stationäre Handel in der Baubranche eine Zukunft? Welche Rolle spielt die Verhaltenspsychologie bei Kaufentscheidungen? Und wie gelingt es, mit innovativen Einkaufserlebnissen und Visualisierungen komplexe Produkte greifbarer und damit attraktiver zu machen?
„Warum treffen Verantwortliche am Bau irrationale Kaufentscheidungen?“ Diese Frage stand im Mittelpunkt des fünften HELLA Architektur Club Anfang Mai in Wien. Robert Roithmayr, Architekt und Geschäftsführer von Formfinder, und Andreas Kraler, geschäftsführender Gesellschafter von HELLA, verrieten dem interessierten Branchenpublikum, welche verhaltenspsychologischen Phänomene die Kaufentscheidungen von Architekten und Bauherren maßgeblich beeinflussen und warum es gerade bei Investitionsgütern wie Sonnen-, Licht- und Wetterschutzsystemen so wichtig ist, die Vorstellungskraft der Kunden am Point of Sale zu verstärken. „Man kann heute vieles digital darstellen“, weiß Andreas Kraler. „Das Erleben, die Haptik und die Vision, wie Tageslicht wirkt und gelenkt wird – das kann man sich online nicht gut vorstellen.“ Architekt Robert Roithmayr sieht das genauso: „Wenn man einen Stoff nur digital am Bildschirm sieht, stellt man keine Verbindung her. Im Moment des Begreifens wird man Teil davon, man baut über seine Sinne eine Beziehung auf – das kann man online nicht transportieren. Man muss etwas angreifen können, um es zu verstehen.“
Was Handelsunternehmen in der Baubranche von der Psychologie lernen können
Auf den ersten Blick werden in der Baubranche Entscheidungen primär rational getroffen. Es geht um technische Aspekte, zeitliche Faktoren und um Kosten. Bei Elementen wie Sonnenschutz, Fenstern und Co. spielt zudem die Ästhetik eine entscheidende – und für das Fassadenbild prägende – Rolle. Neben harten Fakten und subjektivem Empfinden gibt es jedoch noch eine dritte Faktorengruppe, die in der Baubranche bisher oft vernachlässigt wurde: die Psychologie. „Jeder Mensch hat einen anderen Hintergrund und es gibt enorm unterschiedliche Wissensstände“, erklärt Architekt Robert Roithmayr. Dementsprechend nimmt auch jeder Kunde ein Produkt und dessen Umsetzung anders wahr und entscheidet daher am Ende vielleicht ganz anders als erwartet. Laut Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Daniel Kahnemann kommen bei jeder Entscheidung zwei Denksysteme ins Spiel: Das eine entscheidet schnell, intuitiv und emotional, das andere langsam, rational und analytisch. Viel häufiger als angenommen werden Entscheidungen am Bau auf Basis von Bauchgefühl, Erfahrungswerten und Ästhetik getroffen.
Dazu gesellt sich der sogenannte „Optimism Bias“, also die Annahme, dass es schon funktionieren wird. „Es ist ein bekanntes Phänomen, dass jeder, der plant, die Zeit, das Budget sowie den Aufwand notorisch unterschätzt“, weiß Roithmayr. Der Sonnenschutz gehört nicht selten zu den Elementen, von denen fälschlicherweise angenommen wird, dass es auch ohne geht – oder dass bei Bedarf einfach nachgerüstet werden kann. In Zeiten des Klimawandels ist der Bedarf an Sonnenschutz selbst aber keine Frage mehr, sondern schlichtweg gegeben. „Es ist die Aufgabe von uns Architekten, die Menschen, für die wir arbeiten, vor Fehlentscheidungen zu schützen“, sagt Roithmayr. „Wenn kurze Zeit nach der Umsetzung eines Entwurfes nachgerüstet werden muss, ist das für mich als Architekt eine persönliche Niederlage.“
HELLA CUBE und FABRIC FINDER: zwei innovative Lösungen für den Point of Sale
Im Anschluss an das Expertengespräch hatten die Gäste des HELLA Architektur Club die Möglichkeit, angewandte Verkaufspsychologie in der Praxis zu erleben, sich in die Rolle des Bauherrn zu versetzen und ausgiebig zu testen. Sie konnten sich von den Experten vor Ort das digitale Tool FABRIC FINDER präsentieren lassen, das die Auswahl des richtigen Gewebes massiv erleichtert. Besonderes Highlight des Abends war das Erlebnis des HELLA CUBE: In der interaktiven POS-Lösung, die in Zusammenarbeit mit Experten aus den Fachbereichen Design und Wirtschaftspsychologie entstand, vernetzen sich digitale Bildwelten auf Basis tausendfacher Visualisierungsvarianten mit Ton- und Lichttechnik und Beratung am eigentlichen Produkt. „Wir haben mit dem HELLA CUBE ein POS-Konzept auf Basis der Bedürfnispyramide der Brain Company entwickelt“, verrät Andreas Kraler. Im Mittelpunkt dieses Konzepts stehen die Bedürfnisse auf Kundenseite, also der tatsächliche Produkt- und Kundennutzen. „Wir fragen nicht mehr ‚Möchten Sie einen Raffstore?‘ oder ‚Wollen Sie eine Textilbeschattung?‘. Wir fragen, was die Menschen mit dem jeweiligen Sonnenschutzsystem erreichen möchten“, ergänzt Kraler. Erst danach wird über die passenden Produkte gesprochen und diese in personalisierten Visualisierungen und anhand von Beispielen sicht- und greifbar gemacht. Die technischen Details stehen nun am Ende des Beratungsprozesses, der im CUBE für Kunden, Partner und Produktberater digital und physisch zum Erlebnis wird.
„In der Architektur werden viele Entscheidungen aus der Ästhetik heraus getroffen“, resümiert Kraler. Am Ende ist es immer ein Mix aus Emotion und Ratio, aus Ästhetik und Technik, aus Sympathie und persönlicher Beratung.
