Trotz des Professionalisierungstrends der Immobilienbranche werden die meisten Immobilien als sogenannte „No-Name-Immobilien“ vermarket. Dabei bleibt oftmals der Wiedererkennungswert auf der Strecke bzw. wird nur nach der jeweiligen Immobiliennutzung beschrieben wie z.B. beim Bewerben des „Verkaufs einer Eigentumswohnung“. Hier hilft im Rahmen des Immobilienmarketings die Kommunikation gegenüber den Nutzern bzw. Investoren, die Immobilien als Marke zu deklarieren, um eine angemessene und erfolgreiche Marktwahrnehmung sicherzustellen.
In der Immobilienmarkenbezeichnung sollten idealerweise auch die spezifischen Inhalte und Eigenschaften der betreffenden Immobilie zum Ausdruck kommen, damit sich diese von allfälligen Konkurrenzprodukten abhebt. Vor allem bei großen Immobilienprojektentwicklungen kann so eine Orientierungshilfe für Interessenten geschaffen und eine frühzeitige Marktpositionierung erzielt werden. Nicht zuletzt bestimmt die Immobilienmarke auch entscheidend das Kundenvertrauen – Kommunikationsmaßnahmen sollten daher jedenfalls koordiniert werden.
Die Projekt- bzw. Immobilienbezeichnung im Sinne des Logos enthält in der Regel Markenname und Markenzeichen (Markenhülle). Der Kerninhalt (Markenkern) sollte die rational wahrnehmbaren Merkmale des Immobilienproduktes einerseits und die emotional erlebbaren Features andererseits aufweisen.Entscheidend sind kontinuierliche Werbeaussagen und gewählte Schwerpunktsetzungen. Hinzu kommt meist ein Slogan, um die richtige Zielgruppe mit den speziellen Vorzügen und dem entscheidenden Interesse anzusprechen. Die Immobilienmarke ermöglicht so als Ganzes eine leichtere Identifikation für den Kunden, schafft Vertrauen, Sicherheit und Qualitätsbewusstsein, behauptet sich im Wettbewerb und dient der Marktpositionierung (USP/UAP), steigert Image und Reputation und ist letztlich für die Schaffung eines Wahrzeichens (Landmark) unumgänglich.
Dies belegen auch Studien im Zusammenhang mit der Frage, worauf Käufer und Mieter besonders Wert legen. Bedeutung hat hier neben der persönlichen Erfahrung auch das Vertrauen, das man zum Unternehmen hinter der Immobilienmarke hat. Eine starke Marke schafft großes Vertrauen, vor allen in Service, Qualität und Leistungsfähigkeit des anbietenden Unternehmens. Mit Bekanntheit allein ist es nicht getan – vielmehr gehören insbesondere Erfolg, Innovation und Glaubwürdigkeit zu den Kriterien, die den Wert der Marke ausmachen.
Auch bietet sich an, wesentliche Kernthemen der Immobilienwirtschaft wie zB Nachhaltigkeit und Energieeffizienz bei der Wahl der Projekt- bzw. Immobilienbezeichnung miteinzubeziehen und so den Erfolg eines Anbieters maßgeblich zu beeinflussen. Unzeitgemäße oder nicht zukunftsweisende Immobilienprodukte wird der Markt wohl nur schwer annehmen können.
Ein guter Slogan ist dabei oft genauso wichtig wie die Marke selbst. Ein Slogan kann auch als Marke eintragungsfähig sein. Entscheidend ist freilich, dass er ebenfalls ausreichende Unterscheidungskraft hat – nicht zuletzt zur Abhebung von Konkurrenzprodukten. Soll der Slogan exklusiv sein, ist grundsätzlich eine Eintragung als Marke beim Österreichischen Patentamt erforderlich, z.B. als Farbzusammenstellungen oder dreidimensionale Formen.
Unterscheidungskräftig ist z.B. ein Werbeslogan, wenn er Bestandteile enthält, die über seine offenkundige Werbeaussage hinaus die maßgebenden Verkehrskreise – etwa durch eine gewisse Originalität und Prägnanz, die ihn leicht merkfähig machen – in die Lage versetzen, die betriebliche Herkunft der bezeichneten Produkte oder Dienstleistungen zu erkennen: Ist der Slogan weder berühmt noch die gewählte Wortfolge besonders originell oder prägnant und verlangt die Wortfolge auch nicht einen gewissen Interpretationsaufwand, so ist er nicht geeignet, eine Herkunftsfunktion zu erfüllen.
Wortmarken können dabei aus einem einzigen Wort, aber auch aus mehreren Wörtern oder auch aus Sätzen bestehen. Bei sogenannten Werbeslogans wird grundsätzlich die erforderliche abstrakte Unterscheidungseignung gegeben sein, jedoch stellt sich oftmals die Frage der konkreten Unterscheidungskraft bzw. Deskriptivität und damit der konkreten Eintragungsfähigkeit – eine Prüfung im Einzelfall ist daher geboten.
Die Eintragungsfähigkeit von Sätzen kann dann an eine Grenze stoßen, wenn die Texte so lang sind oder aus mehreren Sätzen zusammengesetzt bestehen, dass sie nicht mehr als Einheit erkannt werden und deshalb dem Kriterium der Einheitlichkeit der Marke als Voraussetzung der Markenfähigkeit nicht mehr entsprechen. Dann wird die Marke nicht mehr als solche wahrgenommen und erfüllt gerade nicht mehr ihre Unterscheidungsfunktion.
Werden Wörter mit Abbildungen kombiniert, so spricht man von Wort-Bild-Marken – die sich bei Prüfung der Unterscheidungskraft und der Verwechselbarkeit regelmäßig ergebende Frage, ob die Kombinationsmarke durch den Wort- oder den Bildteil beherrscht wird, berührt in der Regel die konkrete Unterscheidungskraft. Seit einigen Jahren gilt in Deutschland, dass an Slogans keine strengeren Anforderungen als an normale Marken zu stellen sind. Nicht eintragungsfähig sind wohl insbesondere gebräuchliche Wortfolgen der deutschen Sprache, allgemeine Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art.
Die genannten Grundsätze sollten für englischsprachige Slogans entsprechend gelten – ob und inwieweit es möglich ist, es hintanzuhalten, dass ein Interessent eine fremdsprachige beschreibende Angabe für sich monopolisiert, selbst wenn die Bedeutung des fremdsprachigen Worts einem maßgeblichen Prozentsatz der inländischen Verkehrskreise unbekannt ist, sollte wiederum genau im Einzelfall geprüft werden. Fremdsprachigen Slogans steht aber womöglich auch ein europäischer oder internationaler Markenschutz offen. Indizien für eine ausreichende Unterscheidungskraft und somit auch Eintragungsfähigkeit eines Slogans sind wohl also Kürze, Originalität und Mehrdeutigkeit – d.h. der Slogan sollte kurz, originell und witzig sein! Ist der Slogan bereits für einen anderen Interessenten geschützt, kann unter Umständen eine Vereinbarung mit dem Inhaber des älteren Markenrechts abhelfen. Auch ein Blick auf den Ablauf der Schutzdauer schadet nicht.
Es ist natürlich anzuraten, eine Recherche vorab durchzuführen, ob der gleiche oder ein ähnlicher Slogan bereits von anderen Interessenten als Marke geschützt wird. Bei einer Recherche nach identischen Slogans hilft die Datenbank des Österreichischen Patentamtes, aber auch hinsichtlich der europäischen Gemeinschaftsmarken sowie der internationalen IR-Marken. Ähnlichkeitsrecherchen sollten ebenfalls vorab gemacht werden (gegebenenfalls über einen professionellen Suchdienst). Datenbanken bieten insoweit bereits eine wertvolle Orientierung.
Letztlich lohnt der Aufwand, zeigt sich doch beträchtliches Vermarktungspotenzial und eine interessante Möglichkeit der Erfolgsmaximierung durch rechtzeitige, auch markenpolitische, Marketingmaßnahmen. Ein Investment in diesem Bereich ist jedenfalls zu begrüßen und auch wirtschaftlich sinnvoll.
