Österreichs Onlinehandel knackt die 12,4-Milliarden-Marke

Der digitale Einkauf hat sich in Österreich zu einem Markt mit Milliardenvolumen entwickelt. Laut der aktuellen Onlinehandel-Analyse von RegioData Research fließen mittlerweile über 16,0 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben in den Onlinekanal – das entspricht einem jährlichen Volumen von rund 12,4 Milliarden Euro. Pro Einwohner gibt der österreichische Konsument damit durchschnittlich 1.400 Euro pro Jahr online aus. Zum Vergleich: 2024 lag der Onlineanteil noch bei 14,9 %. Hinter diesen Gesamtzahlen verbirgt sich jedoch ein stark differenziertes Bild, das je nach Branche erheblich variiert.

Elektronik dominiert: Fast jeder zweite Euro fließt ins Netz

Den höchsten Onlineanteil verzeichnet die Branche Elektro, Foto und Computer. Mit rund 43 % wird hier bereits nahezu jeder zweite Euro digital ausgegeben – ein Wert, der das österreichische Branchenranking klar anführt. Dahinter folgen Schuhe mit rund 36 %, persönliche Gebrauchsgegenstände mit etwa 33 % sowie Bekleidung und Buch/Papier mit jeweils rund 31 %. Spielwaren und Hobbyartikel erreichen 29 %, Sport- und Freizeitprodukte 25 %. Möbel und Heimtextilien liegen bei 17 %, Baumärkte und der Drogeriehandel inklusive Tierbedarf bei etwa 15 bis 16 %.

Am unteren Ende des Rankings steht der Lebensmittelhandel: Trotz wachsender digitaler Angebote werden hier lediglich rund 2 % der Konsumausgaben online getätigt. Der stationäre Handel behauptet in diesem Segment seine Position nahezu unangefochten.

Schuhe und persönliche Gebrauchsgegenstände: Stärkste Zuwächse seit 2019

Seit 2019 hat der Onlinehandel in nahezu allen Branchen an Bedeutung gewonnen, allerdings mit unterschiedlicher Dynamik. Besonders stark zugelegt haben persönliche Gebrauchsgegenstände: Der Onlineanteil stieg von 21,4 % auf 32,6 % – ein Plus von 11,2 Prozentpunkten. Im Schuhhandel kletterte der Anteil von 27,0 % auf 35,7 %, was einem Zuwachs von 8,7 Prozentpunkten entspricht. Nach zwischenzeitlichen Rückgängen im Anschluss an die COVID-19-Pandemie verzeichnet der Schuhhandel 2025 wieder deutliche Zuwächse (RegioData Research).

Besonders dynamisch entwickelte sich zudem die Sammelkategorie „Sonstiges“, deren Onlineanteil sich von 6,7 % auf 19,2 % nahezu verdreifacht hat. RegioData Research führt dies unter anderem auf die wachsende Produktvielfalt internationaler Marktplätze wie Amazon, Temu und eBay zurück. Für die weitere Entwicklung werden auch die rechtlichen Rahmenbedingungen entscheidend sein – konkret: der Wegfall von Importerleichterungen, eine mögliche Paketsteuer sowie verschärfte Produktprüfungen.

Nordwest-Südost-Gefälle prägt Europa

Im globalen Kontext zeigt sich, wie unterschiedlich weit der Onlinehandel etabliert ist. In China werden bereits etwa 46 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online getätigt. In Europa bewegen sich die Anteile zwischen rund 6 % und 29 %. Spitzenreiter innerhalb Europas ist Großbritannien mit einem Onlineanteil von 29,3 %; begünstigt wird diese Entwicklung laut RegioData Research durch hohe Kaufkraft und eine vergleichsweise geringe Dichte stationärer Verkaufsflächen. Österreich liegt mit 16,4 % nahezu gleichauf mit Deutschland (16,8 %), während Serbien mit 6,7 % einen der niedrigsten Werte in Europa aufweist.

Digitale Transformation schreitet voran – branchenspezifisch

Die Analyse von RegioData Research belegt: Der Onlinehandel wächst in Österreich, aber nicht gleichmäßig. Während Elektronik, Schuhe und persönliche Gebrauchsgegenstände den digitalen Kanal zunehmend dominieren, bleibt der Lebensmittelhandel strukturell stationär geprägt. Der Vergleich mit 2019 und die aktuellen Prognosen zeigen, dass die digitale Transformation des Handels noch nicht abgeschlossen ist. Für Marktteilnehmer – ob im Handel, Immobilienwesen oder Finanzsektor – liefern die branchenspezifischen Onlineanteile eine wesentliche Entscheidungsgrundlage für Standort- und Flächenstrategien. Die Studie „Onlinehandel Österreich – Ausgabe 2026“ ist bei RegioData Research erhältlich.