Der österreichische Onlinehandel gewinnt wieder deutlich an Dynamik. Nach der außergewöhnlichen Wachstumsphase während der Corona-Jahre und einer anschließenden Normalisierung zieht das digitale Geschäft erneut an. Eine aktuelle Analyse von RegioData Research zeigt: „Fast 15 Prozent der relevanten Konsumausgaben werden mittlerweile online getätigt“ — und „pro Kopf werden mittlerweile rund 1.400 Euro jährlich online ausgegeben – ein neuer Höchstwert“. Das Wachstum verteilt sich jedoch ungleich. Internationale Plattformen und chinesische Anbieter gewinnen überproportional, während die Zahl aktiver Onlineshops sinkt.
Österreich im europäischen oberen Mittelfeld
Mit einem Onlineanteil von knapp 15 Prozent der relevanten Konsumausgaben positioniert sich Österreich im europäischen Vergleich im oberen Mittelfeld. Der Onlinehandel wächst damit erneut stärker in den österreichischen Konsummarkt hinein. Wie stark das Internet als Einkaufskanal genutzt wird, unterscheidet sich allerdings erheblich nach Warengruppe. Besonders ausgeprägt ist die sogenannte Onlineaffinität bei Bekleidung und Elektronik — beides zählt gleichzeitig zu den ausgabenstärksten Bereichen im österreichischen Onlinehandel. Mit steigender Onlineaffinität verschärft sich der Wettbewerb: Österreichische Händler konkurrieren zunehmend direkt mit internationalen Webshops und globalen Plattformen.
Nur gut 40 Prozent der Onlineausgaben verbleiben in Österreich
Für den heimischen Handel entscheidet nicht allein das Volumen, sondern vor allem die Verteilung der Ausgaben. Gut 40 Prozent der österreichischen Onlineausgaben entfallen auf österreichische Onlineshops — der größere Teil fließt bereits an Anbieter außerhalb Österreichs. Auch diese 40 Prozent sind differenziert zu betrachten: Ein österreichischer Marktauftritt bedeutet nicht zwingend österreichisches Eigentum. Ein großer Teil dieser Shops gehört internationalen Handelskonzernen. Der Anteil der Onlineausgaben, der tatsächlich bei rein österreichischen Unternehmen verbleibt, liegt damit nochmals deutlich darunter.
Marktplätze dominieren — Amazon vereint 35 Prozent auf sich
Die Struktur des Onlinegeschäfts verschiebt sich grundlegend. Der klassische Einkauf in einem einzelnen Onlineshop verliert gegenüber großen Plattformen an Bedeutung. „Bereits mehr als 40 Prozent der österreichischen Onlineausgaben fließen über Online-Marktplätze“, so die Analyse von RegioData Research. Unangefochtener Marktführer bleibt Amazon: „Amazon und der dazugehörige Marketplace vereinen gemeinsam rund 35 Prozent des gesamten österreichischen Onlinehandels auf sich. Mehr als jeder dritte Euro, den die Österreicher online ausgeben, fließt damit über das Amazon-Ökosystem.“
Chinesische Anbieter auf dem Vormarsch
Neben den etablierten internationalen Plattformen wächst eine weitere Gruppe besonders dynamisch. Temu, Shein und AliExpress erreichen in Österreich gemeinsam bereits einen Marktanteil von 7,9 Prozent am gesamten Onlinehandel. Damit fließt inzwischen fast jeder zwölfte österreichische Online-Euro an diese drei Anbieter. Das Wachstumstempo dieser chinesischen Plattformen stellt den heimischen Handel vor eine zusätzliche strukturelle Herausforderung.
Mehr Umsatz, weniger Shops: Marktbereinigung setzt sich fort
Eine auf den ersten Blick widersprüchliche Entwicklung kennzeichnet den Markt: Während die Onlineausgaben steigen, geht die Zahl der aktiven Onlineshops zurück. Betroffen sind vor allem kleinere, wenig spezialisierte Anbieter. Die Zeiten, in denen ein breites Sortiment und ein technisch funktionierender Webshop ausreichten, um automatisch vom Wachstum des Onlinehandels zu profitieren, sind vorbei. Der Markt bereinigt sich — zugunsten jener, die entweder Skalierung oder klare Spezialisierung vorweisen können.
Spezialisten behaupten sich gegen die Plattformgiganten
Größe allein entscheidet nicht über den Erfolg. Neben internationalen Plattformen verzeichnen insbesondere spezialisierte Anbieter Zuwächse. Zu den Wachstumsbereichen zählen Gesundheit, Technik und Sportgeräte; auch Shop Apotheke gehört laut RegioData Research zu den Aufsteigern im österreichischen Onlinehandel. Damit zeichnet sich im digitalen Handel eine Entwicklung ab, die aus anderen Handelssegmenten bekannt ist: „Die Mitte gerät unter Druck.“ Auf der einen Seite gewinnen sehr große Plattformen und Marktplätze, auf der anderen Seite erfolgreiche Spezialisten.
Fazit
Der österreichische Onlinehandel befindet sich wieder auf Wachstumskurs — allerdings unter anderen Vorzeichen als während des Corona-Booms. Die Onlineausgaben erreichen neue Höchststände, während sich gleichzeitig immer größere Marktanteile auf internationale Plattformen konzentrieren und die Zahl der Anbieter sinkt. Die Gewinner sind große Marktplätze, internationale Konzerne und klar positionierte Spezialisten. Unter Druck geraten kleinere, wenig differenzierte Onlineshops. Der Onlinehandel tritt damit in eine neue Phase der Internationalisierung, Konzentration und Marktbereinigung ein — mit strukturellen Konsequenzen, die den heimischen Handel nachhaltig prägen werden.
