Es ist so groß wie 14 Fußballfelder, tausende Lebensmittel, wie z.B. Olivenöl, werden direkt vor den Augen der Konsumenten hergestellt, es gibt 45 Restaurants und die Betreiber benötigen 4 Millionen Besucher um den Break-even zu erreichen. Die „Fico Eataly World“ in Bologna ist nicht nur eine Art „Disneyland für Gourmets“, sondern für viele Experten auch der Prototyp des Einkaufszentrums von morgen.
Wie die schöne, neue Shoppingwelt aussehen könnte, skizziert die internationale Unternehmensberatung A.T. Kearney in ihrer weltweiten Studie „The Future of Shopping Centers“. Untersucht wurde welchen Einfluss E-Commerce, Technologie, demographische Entwicklungen und sich verändernde Konsummuster auf Einzelhandelsimmobilien und das traditionelle Konzept des Einkaufszentrums haben. Das Fazit: „Die Einkaufszentren der Zukunft haben mit dem klassischen Einkauf nicht mehr viel zu tun. Sie werden so unterschiedlich sein, dass sie kaum unter einen einheitlichen Begriff passen. Und sie werden die heutigen Händler und Betreiber von Einkaufszentren gezwungen haben, Altbewährtes hinter sich zu lassen und mit viel Phantasie Neues zu entwickeln“, so Mirko Warschun, Handelsexperte und Partner bei A.T. Kearney.
Als Beispiel für Österreich nennt der Experte das G3 bei Wien. „Die Betreiber bezeichnen das EKZ explizit als ,Shopping Resort`. Das zeigt, wohin die Reise geht: Einkaufserlebnis trifft auf Wohlfühlfaktor, gepaart mit außergewöhnlicher Architektur und Verantwortung gegenüber Region und Umwelt.“
Dass hierzulande fast keine neuen Einkaufszentren mehr errichtet werden, fördert diesen Trend. „Die Flächen werden umstrukturiert, konsolidiert, um die Produktivität zu stabilisieren oder sogar erhöhen zu können“, so der Experte. „Entgegen weitläufiger Unkenrufe werden weder Einzelhändler noch Einkaufszentren am E-Commerce zugrunde gehen, sondern sich neu erfinden.“
EKZ als Ort der „Werteorientierung“
Während die Einkaufszentren des 20. Jahrhunderts nach dem „Push-Prinzip“ und der Logik der Massenmärkte wachsen konnten, werden die Zentren der Zukunft mit umgekehrten Vorzeichen funktionieren: Der Erwerb von Eigentum wird in Zeiten von Sharing-Economy ergänzt um die Suche nach Erfahrungen, Austausch und Werteorientierung. Die heute rein logistische Funktion von neuen Technologien wird zur Schnittstelle zwischen Menschen und Unternehmen dank Virtual Reality oder Augmented Reality. Es entstehen einzigartige Erlebnisräume, zum Beispiel zur Co-Creation von Produkten. Gleichzeitig wird sich der Convenience-Faktor in den Einkaufszentren der Zukunft stark erhöhen. Kunden werden zum Beispiel ihre Waren nur bestellen und an einem zentralen Ort abholen oder nach Hause geliefert bekommen.
Der Online-Handel wird weiterwachsen und im Jahr 2030 ungefähr ein Drittel des Einkaufvolumens abdecken – in einigen Kategorien deutlich mehr. In den Zentren der Zukunft, so die Studie, wird der Online-Handel keine Konkurrenz mehr zum stationären Verkauf darstellen, sondern im Sinne einer Mehrkanalstrategie eine smarte Ergänzung.
Vier mögliche Publikumsmagnete:
Mit Blick auf das Jahr 2030 skizziert die Studie vier Szenarien (Consumer Engagement Spaces = CES) für Einkaufszentren:
· Sogenannte „Destination Center“ gruppieren ihr Angebot rund um Attraktionen wie Themenparks, Indoor-Skipisten oder Kulturhäuser. Sie ziehen ein überregionales Publikum an und bieten für einen mehrtägigen Aufenthalt auch Gastronomie- und naheliegende Übernachtungsmöglichkeiten. Pop-up-Stores erhöhen die Besucherfrequenz.
· In kleineren, regionalen „Value Center“ finden sich Gleichgesinnte rund um ein Thema. Sie bieten neben passenden Produkten auch Informationen, Weiterbildungen oder soziale Events. Vorstellbar sind auch spezialisierte Outlets, die beispielsweise nur regionale Produkte verkaufen.
· „Innovation Center“ sind intelligent vernetzte Orte, an denen das Kundenverhalten von Anthropologen, Kulturpsychologen und Mall-Ethnographen analysiert wird. Die Betreiber bieten diese Daten und Analysen als integralen Service des Centers mit an und machen sie so zu Testlabors für Unternehmen und vermitteln so den Kunden ein Vorreitergefühl.
· „Retaildential Spaces“ bieten einen demographiespezifischen Mix aus Handel, Restaurants, Unterhaltung und Dienstleistungen. Ihre Zielgruppe sind je nach Ausrichtung die young urban hipster professionals, Singles um die 40 oder Senioren. Beispielhaft hier der japanische Einzelhandelskonzern AEON Co., der einen Ort für die Bedürfnisse einer alternden Bevölkerung mitsamt Gesundheitsdienstleistungen entwickelt hat.
