Haushaltsausgaben im Einzelhandel knacken erstmals Marke von 80 Milliarden Euro. 87 % der Käufe finden weiterhin im Laden statt. Online bleibt Wachstumstreiber bei Medikamenten, Möbeln & Elektronik.
Die österreichischen Haushalte gaben 2025 insgesamt 80,7 Mrd. Euro für Wareneinkäufe im Einzelhandel (ohne KFZ) aus. Die Einzelhandels-Ausgaben wuchsen damit nominell um 2,6 %. Inflationsbereinigt (real) lag das Wachstum bei +0,8%. Die Ausgaben im E-Commerce legten mit +4,1 % etwas stärker zu als die allgemeine Preisentwicklung. Das zeigt die aktuelle Analyse „Handel in Zahlen“ von KREUTZER FISCHER & PARTNER (KFP) im Auftrag des Handelsverbands.
„Der stationäre Handel bleibt mit einem Anteil von 87 Prozent der mit Abstand wichtigste Einkaufskanal in Österreich. Heute entscheidet aber nicht mehr die Frage online oder offline über den Erfolg, sondern welcher Vertriebskanal am besten zum jeweiligen Produkt und Konsum-Moment passt. Während manche Branchen weiterhin stark digital wachsen, erleben andere Warengruppen wie Mode oder Sportartikel eine Renaissance des stationären Einkaufs“, erklärt Rainer Will, Geschäftsführer des freiwilligen, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands.
„Abseits des Einzelhandels steigen vor allem die Haushaltsausgaben für persönliche Dienstleistungen (+8,8 %), Sportaktivitäten (+8,3 %), Wohnungsaufwand sowie medizinische Behandlungen (je +7,3 %) besonders deutlich.“—Andreas Kreutzer - Studienautor und Geschäftsführer von KFP
Lebensmittelhandel: weniger Online & Alkohol, mehr Convenience
Mit 32,1 Mrd. Euro (+2,9 %) entfallen fast 40 % aller Einzelhandels-Ausgaben auf Nahrungs- und Genussmittel. Dabei zeigt die Studie einige bemerkenswerte Verschiebungen im Ausgabeverhalten der der Österreicher: So steigen die Ausgaben für Convenience-Sortimente (also etwa Fertiggerichte und To-Go-Produkte) innerhalb nur eines Jahres um +7,3 %. Alkoholische Getränke verlieren hingegen mit -4,1 % spürbar an Beliebtheit.
Gleichzeitig büßt der Online-Lebensmittelhandel weiter an Bedeutung ein – und zwar bereits das vierte Jahr in Folge. Die Online-Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel sinken im Vorjahr um -4,6 %, der Online-Anteil geht auf nur noch 2,2 % zurück. Besonders stark fällt dieser Rückgang bei alkoholfreien Getränken (-19,3 %) sowie im Convenience-Sortiment (-11,6 %) aus.
Hintergrund: Aufgrund der geringen Margen und nicht zuletzt der Einführung des Einwegpfandes hatten sich im Vorjahr mehrere große Lebensmittelketten aus dem kostenintensiven Zustellgeschäft zurückgezogen.
Wachstumstreiber Gesundheitsmarkt
Einer der größten Wachstumstreiber des Jahres ist hingegen der Gesundheitsmarkt. Die Ausgaben für Medikamente, Drogeriewaren und Kosmetik wachsen um 4,5 %, wobei hier insbesondere Medikamente (+8,6 %) hervorstechen. Aber auch der Bereich der dekorativen Kosmetik sowie Parfüms entwickelte sich sehr erfreulich (+5,1 %). Gleichzeitig wachsen im Segment Medikamente, Drogerie & Kosmetik die Online-Ausgaben deutlich überdurchschnittlich (+13,5 %).
„Gerade bei rezeptfreien Medikamenten und Gesundheitsprodukten sehen wir eine massive Digitalisierung des Konsums. Der Preisvergleich, die hohe Verfügbarkeit und die steigende Online-Affinität breiter Bevölkerungsschichten treiben diesen Markt stark an.“,—Rainer Will - Handelssprecher Rainer Will
Mode- und Sporthandel wächst – Onlineanteil schrumpft
Im Modehandel zeigt sich eine bemerkenswerte Trendwende. Der Gesamtmarkt für Bekleidung und Schuhe legt deutlich um +3,3 % zu, erstmals steigen jedoch die Online-Ausgaben spürbar unterdurchschnittlich um nur +1,7 %. Als Folge sinkt der Onlineanteil an den Ausgaben auf 29,3 %. Damenmode bleibt mit einem Online-Anteil von 32,8 % die am stärksten digitalisierte Fashion-Kategorie, Herren sind beim Modekauf mit einem Online-Anteil von 23,4 % deutlich weniger online-affin. Überraschend stark entwickelt sich der Schuhhandel (+8,3 %). Der Online-Anteil sinkt auch hier leicht auf 28,0 %).
Eine ganz ähnliche Entwicklung zeigt sich bei den Sportartikeln: Hier steigen die Ausgaben um +3,6 %, während der Online-Anteil auf 14,8 % zurückgeht. Hintergrund hier: Das boomende Verleihgeschäft bei Sportgeräten wie Fahrrädern oder Ski, das um +9,5 % wuchs und bereits für mehr als 700 Mio. Euro Umsatz verantwortlich ist. Das ist bereits mehr als ein Viertel des gesamten Sportmarktes von rund 2,5 Mrd. Euro.
Umbruch im Markt für Haus & Einrichtung
Kaum eine Branche befindet sich derzeit in einem so tiefgreifenden Strukturwandel wie der Einrichtungsmarkt. Sowohl die Ausgaben für Produkte für Wohnbau & Wohnbausanierung (-0,9 %) als auch für Wohnungseinrichtung (-1,1 %) gehen leicht zurück. Gleichzeitig wachsen insbesondere bei der Wohnungseinrichtung die Online-Ausgaben stark (+12,4 %). Hintergrund sind hier einerseits die Krise beim Wohnungsneubau, andererseits die Großinsolvenzen im Möbelhandel, die regional zu Lücken im stationären Einrichtungshandel führten.
„Das schlechte Konsumklima und die wieder anspringende Inflation waren im Vorjahr maßgeblich dafür verantwortlich, dass die privaten Haushaltsausgaben nicht rascher wuchsen und dass man insbesondere bei Investitionen in Haus & Heim auf der Bremse stand.“—Andreas Kreutzer
Höchste Online-Anteile bei Erotik, Buch und Elektronik
Deutlich besser entwickelt haben sich die Ausgaben für Elektro- und Elektronikgeräte (+ 2,8 %), wobei hier insbesondere das überdurchschnittliche Wachstum der Online-Ausgaben (+5,2 %) hervorsticht. Insgesamt liegt der Online-Anteil im Segment Elektro/Elektronik bereits bei 33,6 %. Als größter Gewinner im Elektronikmarkt hat sich die Kategorie Videospiele und Spielcomputer (+14,4 %) herauskristallisiert. Hier liegt der Online-Anteil an den Ausgaben bereits bei 68 % – ein Wert, der innerhalb des gesamten Einzelhandels nur noch bei den Erotikartikeln (82 %; Ausgaben: +8,2 % gegenüber 2024) überschritten wird.
Einen ebenfalls sehr hohen Online-Anteil gibt es im Bereich der Bücher und Zeitschriften. Hier haben sich die Gesamtausgaben im Vorjahresvergleich um +1,5 % gesteigert, der Online-Anteil ist dabei auf 39,1 % gestiegen.
Hohes Wachstum bei Waffen und Kunst & Antiquitäten
Ein deutliches Wachstum gibt es im Bereich der Kunstgegenstände und Antiquitäten zu vermelden: In diesem Marktsegment stiegen die Ausgaben um 13,3 %.
Auch das Segment der Handfeuerwaffen (+9,9 %) erlebt in Österreich zurzeit einen regelrechten Boom – allerdings nach einem Minus von 6,4 % im Jahr davor. Dies lässt sich v.a. auf ein gestiegenes Sicherheitsbedürfnis und krisenbedingte Ängste zurückführen.
Trend zu Dienstleistungen für Handel nutzen
„2025 war abermals ein Jahr, in dem die Ausgabe für Dienstleistungen stärker zugelegt haben als jene für Wareneinkäufe. Dabei hat sich in der Struktur jedoch einiges verändert. Anders als in den Vorjahren stiegen die Ausgaben für Freizeitaktivitäten, Gastronomie und Urlaub vergleichsweise moderat, jene für persönliche Dienstleistungen und medizinische Behandlungen jedoch deutlich stärker“, resümiert Studienautor Andreas Kreutzer.
„Der Handel entwickelt sich immer stärker entlang konkreter Konsumbedürfnisse. Manche Produkte profitieren von Beratung, Verfügbarkeit und Einkaufserlebnis vor Ort, andere von Komfort und digitaler Vergleichbarkeit. Den Trend in Richtung Dienstleistungsgesellschaft kann sich auch der Handel zunutze machen. Das zeigen die hervorragende Entwicklung bei Convenience-Produkten im Lebensmittelhandel oder das boomende Verleih-Geschäft im Sporthandel“, so Handelsverbands-Geschäftsführer Rainer Will abschließend.
Factbox: Die 5 wichtigsten Insights der Studie „Handel in Zahlen“
