Die 17. Ausgabe der bundesweiten "E-Commerce-Studie Österreich" des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt: Der österreichische Onlinehandel wächst weiter, verlagert sich immer stärker Richtung Mobile und steht vor einer doppelten Herausforderung – dem Vertrauensaufbau bei KI-Funktionen und dem wachsenden Kaufkraftabfluss zu Fernost-Plattformen. Die Kernergebnisse im Überblick:
E-Commerce im Reifemodus: Wachstum durch Intensität, nicht durch neue Käufer:innen
"Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen. Wachstum entsteht nicht mehr durch neue Shopper, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender Käuferinnen und Käufer. Wir sehen mehr Bestellungen, höhere Warenkörbe und eine stärkere Verlagerung vom stationären in den Online-Kanal."—Rainer Will, Handelsverband Geschäftsführer
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen 2026 bei 2.120 Euro und damit leicht über dem Vorjahr. Damit setzt sich das Wachstum fort, verlangsamt sich aber sichtbar. Der Markt stabilisiert sich auf hohem Niveau.
Top-Warengruppen 2026: Bekleidung, Elektronik und Möbel
Bekleidung und Textilien bleiben mit 2,4 Milliarden Euro und einer Käuferreichweite von 63% (= fast zwei Drittel der Onlineshopper kaufen (auch) Bekleidung und Textilien) die mit Abstand stärkste Online-Kategorie. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte (1,5 Mrd. Euro; 36% Reichweite) sowie Möbel und Einrichtung (1 Mrd. Euro; 27% Reichweite). Kosmetik, Pflege und Parfüm (39% Reichweite) sowie Schuhe und Taschen (35%) runden das starke Mittelfeld ab.
"Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben. Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente."—Harald Gutschi, Geschäftsführer der OTTO Austria Group
Smartphone wird dominierender Shopping-Kanal: M-Commerce wächst um +32%
Die dramatischste Entwicklung der diesjährigen Studie ist das Wachstum des Mobile Commerce: Die Online-Ausgaben via Smartphone und Tablet steigen von 4,1 Mrd. Euro (2025) auf 5,4 Mrd. Euro (2026) – ein starkes Plus von 32%. Der M-Commerce-Anteil an den gesamten E-Commerce-Ausgaben hat sich seit 2023 nahezu verdoppelt: von 24% auf 44%. Bereits 4,4 Millionen Österreicher:innen kaufen mobil ein.
"Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden Shopping-Kanal im E-Commerce: Bereits 80 Prozent der Online-Shopper nutzen es zur Informationssuche, und 71 Prozent schließen ihren Einkauf direkt am Smartphone ab. Händler, die konsequent auf eine Mobile-First-Strategie setzen, spielen in der ersten Liga des digitalen Handels und können wichtige Marktanteile zurückgewinnen. Wer mobile Optimierung bis zur Perfektion betreibt, wird künftig überdurchschnittlich erfolgreich sein – insbesondere, weil gerade die jüngeren Kundengenerationen das Smartphone immer stärker als primären Einkaufskanal nutzen."—Rainer Will, Handelsverband Geschäftsführer
Besonders ausgeprägt ist die mobile Nutzung bei Jüngeren: 64% der 15- bis 29-Jährigen und sogar 65% der 30- bis 39-Jährigen kaufen via Smartphone oder Tablet. Rund ein Drittel aller Online-Shopper tätigt sämtliche Einkäufe ausschließlich mobil.
Künstliche Intelligenz auf dem Vormarsch: Vertrauen entscheidend
Erstmals beleuchtet die E-Commerce Studie 2026 systematisch die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Online-Einkauf. Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild: Drei Viertel aller unter 24-Jährigen haben KI-Tools bereits genutzt, beim tatsächlichen Online-Einkauf ist die Durchdringung aber noch gering. 63% der Online-Käufer:innen nutzen KI-Funktionen wie Chatbots oder Produktempfehlungen beim Shoppen grundsätzlich gar nicht.
"Künstliche Intelligenz ist im österreichischen Online-Shopping funktional angekommen, allerdings vor allem als Hilfsmittel für schnellere Produktsuche und einfachere Orientierung. Als echter Werttreiber hat sich die KI noch nicht etabliert. Der Schlüssel liegt hier bei Transparenz und Datenschutz. 68% der Konsumentinnen und Konsumenten wollen klar erkennen, wenn Preise oder Empfehlungen von einer KI stammen. Die Hälfte der Befragten empfindet die Analyse ihres Kaufverhaltens als problematisch. Vertrauen ist damit die entscheidende Währung."—Wolfgang Ziniel, Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Deutlich altersabhängig zeigt sich die KI-Nutzung: Während 43% der 15- bis 29-Jährigen KI beim Einkauf nie einsetzen, sind es bei den über 60-Jährigen bereits 80%. Voice Shopping über Tools wie Amazon Alexa – seit Jahren als Zukunftskanal gehandelt – bleibt auch 2026 ein Nischenformat: Lediglich 4% der Österreicher nutzen Sprachassistenten tatsächlich zum Bestellen.
Kaufkraftabfluss: 5,8 Mrd. Euro wandern ins Ausland, 1,3 Mrd. nach China
Ein zentrales Alarmsignal der Studie ist der massive Kaufkraftabfluss: 47% der E-Commerce-Ausgaben – also mindestens 5,8 Mrd. Euro – fließen an ausländische Anbieter. Nur 8% der Online-Shopper bestellen ausschließlich bei österreichischen Händlern.
Besonders auffällig ist der Aufstieg chinesischer Niedrigpreisplattformen: Mit 1,3 Milliarden Euro entfällt bereits mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E-Commerce-Ausgaben auf chinesische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress. 73% der Käufer:innen nennen niedrigere Preise als Hauptmotiv. Gleichzeitig bleiben Qualitätsunsicherheiten (55% der Käufer:innen), lange Lieferzeiten (49%) und komplizierte Rücksendungen (37%) erhebliche Vorbehalte.
"Rund die Hälfte der österreichischen E-Commerce-Ausgaben landet nicht bei heimischen Händlern, sondern im Ausland. Dieser eklatante Kaufkraftabfluss kostet uns Jahr für Jahr tausende Arbeitsplätze und Steuereinnahmen in Millionenhöhe. Fernost-Plattformen gewinnen mit ihrem aggressiven Niedrigpreismodell Marktanteile, vielfach ohne dabei regulatorische Pflichten zu erfüllen, die für europäische Händler selbstverständlich sind. Die EU-Roadmap mit Pauschalzoll, Handling Fee und Plattformhaftung geht in die richtige Richtung, sie muss aber konsequent und lückenlos umgesetzt werden. Am Ende hapert es immer beim Vollzug, nicht an der Fülle an Regularien."—Rainer Will, Handelsverband Geschäftsführer
