Die von Linzer market Institut im September für SES durchgeführte und für die österreichische Bevölkerung repräsentative Umfrage zum kommenden Weihnachtsgeschäft bringt positive Signale: Die geplanten Ausgaben für Geschenke steigen im Vergleich zum vergangenen Jahr deutlich an. Mehr Menschen als letztes Jahr geben an, ihre Weihnachtspräsente überwiegend im stationären Handel – also in Shopping-Malls und Einkaufsstraßen – zu kaufen. Der Anteil derer, die ihre Geschenke überwiegend online kaufen, sinkt gegenüber dem Vorjahr. Dem gegenüber verliert der Onlinehandel hier etwas an Bedeutung. Der Anteil der Menschen, die planen, zumindest einmal wöchentlich in der Vorweihnachtszeit ein Shopping-Center zu besuchen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr von 13 auf 21 Prozent um beachtliche acht Prozentpunkte erhöht. Im Ranking der Geschenke landen Gutscheine deutlich vor Geldgeschenken, Büchern und Spielwaren auf Platz 1. Die Zahlen der Studie zeigen, dass vor allem die Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen Weihnachten im stationären Handel feiert, besonders früh mit den Einkäufen startet und das weihnachtliche Ambiente besonders wichtig findet.
Österreich findet Weihnachtsstimmung im stationären Handel
Allen voran dienen Dekorationen und Lichter, gefolgt von Weihnachtsmusik, Weihnachtsbäumen, weihnachtlichen Düften oder Veranstaltungen wie Weihnachtsmärkten der weihnachtlichen Stimmung und sind für 83 Prozent der Frauen und für 77 Prozent der Männer in diesem Zusammenhang besonders wichtig.
„In einer Zeit, in der emotionale Erlebnisse besonders gefragt sind, entspricht das Weihnachtsshopping im stationären Handel – vor allem in Shopping-Malls – perfekt den Wünschen der Menschen. Die vorliegende Studie gibt uns in eindrucksvoller Weise jene Bestätigung, die wir auch als Stimmung in unseren Shopping-Malls erleben. Die Leute freuen sich auf Weihnachten, geben wieder mehr Geld aus und verbringen einfach gerne Zeit bei uns.“—Christoph Andexlinger, CEO SES Spar European Shopping Centers
Heuer merklich höheres Budget für Weihnachten
2023 gaben noch 63 Prozent der Befragten an, 500 Euro oder weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben zu wollen. Heuer fallen mit 50 Prozent um ein Fünftel weniger in diese Gruppe. Im Gegenzug stieg der Anteil jener Personen, die zwischen 500 und 1.000 Euro ausgeben werden, um mehr als ein Fünftel von 18 auf 22 Prozent. Darüber verdoppelte sich der Anteil jener Personen, die über 1.000 Euro ausgeben werden, von 6 Prozent im Jahr 2023 auf 13 Prozent in der aktuellen Marktstudie.
Die Jungen „feiern“ Weihnachten – und das im stationären Handel
Besonders markante Zahlen liefert die market-Studie zum Kaufverhalten der jüngeren Generation der 16- bis 29-Jährigen: 4 von 5 Befragten in dieser Altersklasse planen, vor Weihnachten mindestens einmal ein Shopping-Center zu besuchen. 57 Prozent der jüngeren Befragten gaben an, überwiegend im stationären Handel einkaufen zu wollen – ein klarer Vorzug gegenüber dem Online-Kauf. 71 Prozent der Jungen planen ihren Weihnachtseinkauf vor oder am ersten Adventwochenende – es gibt tatsächlich keine andere Altersgruppe, die früher mit dem Geschenkekauf startet als die Jüngeren. Für drei Viertel der 16- bis 29-Jährigen ist das vorweihnachtliche Shopping-Erlebnis dabei wichtig – das ist der höchste Wert aller Altersklassen. Zur weihnachtlichen Stimmung der Jungen tragen vor allem Dekoration und Lichter bei, gefolgt vom Weihnachtsbaum und Weihnachtsmusik.
Früher Start ins Weihnachtsshopping
Heuer fallen der erste Adventsonntag und der 1. Dezember zusammen: Grundsätzlich beginnt für drei Viertel der Befragten rund um dieses Datum die Weihnachtszeit. Mehr als die Hälfte der Befragten startet spätestens dann mit dem Weihnachtsshopping, 40 Prozent beginnen damit jedoch schon vor dem ersten Adventwochenende. Vor allem junge Kund:innen sind tendenziell früher dran: Zwei Drittel der 16- bis 29-Jährigen haben nach dem ersten Adventwochenende ihre Weihnachtseinkäufe erledigt, über alle Altersgruppen hinweg liegt dieser Wert im Durchschnitt bei 56 Prozent.
Gutscheine sind beliebtestes Geschenk
Der Dauerbrenner bei den Geschenken sind Gutscheine: Sie sind mit 30 Prozent die am häufigsten gewählte Kategorie bei den Geschenken für Weihnachten. Auf den weiteren Rängen landen Geldgeschenke (22 Prozent), Bücher und Spielwaren (je 19 Prozent) und Parfümerie/Kosmetik (15 Prozent).
Unterschiede in der Geschenkehitliste gibt es in den Altersgruppen: Bei den 16- bis 29-Jährigen landen nach Gutscheinen (34 Prozent) Parfümerie/Kosmetik, Kleidung/Schuhe, Schmuck und Süßwaren/Lebensmittel auf den weiteren Plätzen. Interessantes Detail: Nur sechs Prozent der jungen Menschen geben an, nichts zu schenken – dieser Wert ist in allen anderen Altersgruppen höher (im Durchschnitt 12 Prozent). Bei den über 30-Jährigen bis 49-Jährigen liegen Spielwaren fast gleichauf mit Gutscheinen.
Regionale Unterschiede
Im Westen starten die Befragten früher mit dem Weihnachtseinkauf: In Vorarlberg, Tirol und Salzburg haben 61 Prozent ihr Shopping bereits vor oder am ersten Adventwochenende erledigt, in der Steiermark und Kärnten sind das 52 Prozent.
Auch bei der Besuchshäufigkeit von Shopping-Centern gibt es Unterschiede: Salzburger, Tiroler und Vorarlberger besuchen zu fast 70 Prozent mindestens einmal im Monat in der Vorweihnachtszeit ein Shopping-Center; in Wien, Niederösterreich und im Burgenland sind es etwas mehr als die Hälfte. Auch das weihnachtliche Shopping-Erlebnis ist den Menschen im Westen (Salzburg, Tirol, Vorarlberg) wichtiger als in den übrigen Bundesländern (52 gegenüber 40 bis 44 Prozent).
Festlich gekleidet am Heiligen Abend
Für mehr als die Hälfte der Befragten ist ein besonderer Kleidungsstil am Heiligen Abend wichtig: 61 Prozent der Frauen und 45 Prozent der Männer ziehen sich zum Weihnachtsfest eleganter an als im Alltag oder tragen einen Weihnachtspulli oder Kleidung mit Weihnachtsmotiv. Der Weihnachtspulli ist bei den Jungen besonders beliebt: 26 Prozent tragen einen solchen, insgesamt 60 Prozent in dieser Altersklasse kleidet sich besonders für Weihnachten. Beim Dresscode gibt es auch regionale Unterschiede: In Wien kleiden sich die Menschen besonders festlich (46 Prozent), die Stilmuffel sind hier eher in Niederösterreich und im Burgenland zu finden, wo nur 31 Prozent vorhaben, sich am Heiligen Abend festlich zu kleiden.
Die Studie
Die Online-Befragung des österreichischen market-Instituts im Auftrag von SES Spar European Shopping Centers fand im Zeitraum zwischen 16. bis 17. September statt. Es wurden 1.000 Personen über 16 Jahre zu ihrem Einkaufsverhalten und den geplanten Weihnachtsausgaben befragt.
