Das Weihnachtsgeschäft bleibt ein entscheidender Faktor für den Wiener Handel und beeinflusst maßgeblich den Jahresabschluss vieler Betriebe. Von besonderer Bedeutung ist die Adventzeit für Branchen wie den Spielwarenhandel, den Uhren- und Schmuckhandel, Bekleidungshandel, Drogerien und Parfümerien sowie Buch- und Elektrofachgeschäfte.
Trotz schwieriger Wirtschaftslage und der zurückhaltenden Konsumstimmung zeigen die Ergebnisse der Umfrage für heuer ein krisenresistentes Weihnachtsgeschäft in Wien. „Weihnachten ist und bleibt die Zeit des Schenkens“, so Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien. Mit 87 Prozent bleibt der Anteil jener, die ihren Liebsten am 24. Dezember etwas schenken wollen, konstant: „Neun von zehn Wienerinnen und Wiener haben vor, Geschenke zu kaufen. Die hohe Kaufbereitschaft ist erfreulich und verdeutlicht den hohen Stellenwert von Weihnachten in der Bevölkerung.“
320 Euro für Weihnachtsgeschenke - 30 Euro mehr als im Vorjahr
„Ob eingekauft wird oder nicht, hat viel mit der Stimmung zu tun. Da gibt es in letzter Zeit viele Faktoren, die auf die Stimmung drücken und die Sparquote in der Bevölkerung erhöht haben“, so Gumprecht. Jedoch ist Weihnachten ein emotionaler Anlass und folgt eigenen Gesetzen. Gespart wird an vielen Stellen, aber nicht bei Weihnachtsgeschenken, zeigt die Erfahrung: „Die Wiener wollen heuer im Schnitt 8 Geschenke kaufen und dafür rund 320 Euro ausgeben - das sind 30 Euro mehr als im Vorjahr.“ Die meisten Wiener planen für die Geschenke zwischen 100 und 400 Euro auszugeben. Nur 9 Prozent beabsichtigen Ausgaben über 800 Euro.
Ein Fünftel der Konsumenten spart bewusst auf die Weihnachtsausgaben, und gibt an, den eigenen Konsum in den vergangenen Monaten dafür eingeschränkt zu haben. Dies veranschaulicht den Wunsch, trotz inflationsbedingter Mehrbelastung in den vergangenen Jahren die Liebsten beschenken zu wollen. Dabei zählen Eltern, Partner und Kinder zu den häufigsten Beschenkten, aber auch Freunde und Geschwister dürfen sich freuen.
Frühes und bewusstes Einkaufen im Trend
Eine nachhaltige Veränderung ist beim Trend zu frühen Weihnachtseinkäufen zu beobachten, so Gumprecht: „Wiener sind mit den Weihnachtseinkäufen tendenziell lieber früh dran. Etwa die Hälfte der Wienerinnen und Wiener hat bis Ende November bereits den Großteil ihrer Geschenke besorgt.“ 34 Prozent der Wiener nutzen die erste Dezemberhälfte, um den überwiegenden Teil der Weihnachtsgeschenke zu besorgen. Nur 14 Prozent besorgen die Geschenke erst in der zweiten Dezemberhälfte.
Dieser Trend zeigt, dass Konsumenten genauer überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Das bestätigt auch die Umfrage: Mehr als ein Drittel der Wiener will gezielt in lokalen Geschäften einkaufen und ein Fünftel bevorzugt regionale Produkte. „Viele Wiener nehmen sich heute mehr Zeit für die Auswahl ihrer Weihnachtsgeschenke, um Produkte zu finden, die sowohl nützlich als auch nachhaltig sind - beispielsweise lokal produzierte Waren oder Produkte mit kurzen Transportwegen“, so die Obfrau. „Dieser neue Zugang zum Weihnachtseinkauf steht im Kontrast zum hektischen, oft wenig durchdachten Last-Minute-Shopping, ist Gumprecht überzeugt: „Ein bewusster, frühzeitiger Einkauf bietet zudem Raum, Preise zu vergleichen und sich für faire und umweltfreundliche Alternativen zu entscheiden.“ Wenn die Einkäufe längerfristig geplant sind, profitieren lokale Händler oft durch stabilere Einnahmen und weniger Stoßzeiten.
Mehrheit der Geschenke wird im stationären Handel gekauft
Durchschnittlich fünf von den statistisch geplanten acht Packerln wollen die Wienerinnen und Wiener im lokalen Handel kaufen. Was bedeutet, dass damit auch in diesem Jahr der Großteil des Weihnachtsumsatzes im stationären Handel bleibt, freut sich die Spartenobfrau: „In der Vorweihnachtszeit schlägt die Stunde des stationären Einzelhandels. Entgegen vielen Annahmen zeigt sich deutlich, dass Konsumenten nicht ausschließlich online einkaufen, sondern ergänzend und den stationären Handel und das persönliche Einkaufserlebnis schätzen.“
Was die Wiener zu Weihnachten schenken
Im Bereich der Geschenke dominieren Gutscheine, Kosmetika und Bekleidung (jeweils 32 Prozent) sowie Spielwaren (29 Prozent) und Bücher (23 Prozent). Beliebte Geschenke sind auch Spielwaren und Bargeld. Bei Gutschein-Geschenken fällt die Wahl am häufigsten auf Gutscheine für Bücher bzw. Zeitschriften und Zeitungsabonnements, Textilien, Kosmetika bzw. Parfümerie-Ware. Auch Dienstleistungen werden gerne geschenkt, besonders beliebt sind Thermen-, Wellness- und Spa-Besuche, gefolgt von Kino-, Opern- oder Theaterkarten.
Den meisten Konsumentinnen und Konsumenten geht es bei ihrem Weihnachtseinkauf weniger um den materiellen Wert als darum, jemandem eine Freude zu machen - 47 Prozent ist das sehr wichtig, 30 Prozent wichtig. Nachhaltiges Schenken bewerten 49 Prozent als (sehr) wichtig, personalisierte Geschenke sind für 61 Prozent zentral. Auch das Schenken von gemeinsamen Erlebnissen wird immer bedeutender (46 Prozent).
Basis für die Prognosen ist eine aktuelle Studie der KMU-Forschung Austria im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien (2024).
